2026.8.13

“이 옷, 나에게 잘 맞을까?” 온라인 쇼핑 고민 줄이는 리뷰 정보 찾았다

□ 온라인으로 옷을 살 때면 ‘이 옷이 나에게 잘 맞을지’ 고민에 빠지게 된다. 고려대학교(총장 김동원) 미디어학부 백현미 교수 연구팀이 이러한 고민을 줄여줄 온라인 의류 리뷰 속 정보를 ‘핏 진단적 맥락 단서(fit-diagnostic contextual cues)’로 개념화하고, 실제 착용 사진이 포함된 리뷰가 더 유용하게 평가되는 경향을 확인했다.

□ 키나 몸무게 같은 신체 정보는 ‘어떤 사람이 입었는지’를 알려주고, 실제 착용 사진은 ‘입었을 때 어떻게 보이는지’를 보여준다. 소비자는 이 두 종류의 정보를 자신의 신체 조건과 비교해 제품이 자신에게 맞을지를 판단할 수 있다. 연구팀은 이처럼 소비자의 개인적인 적합성 판단에 직접 도움을 주는 리뷰 정보를 일반적인 상품 평가나 감상과 구분했다.

□ 연구팀은 2024년 5월 아마존 여성 원피스 리뷰 가운데 사진이 포함된 1,596건을 분석했다. 리뷰 글에 키·몸무게·신체 치수 등 수치 정보가 있는지, 사진은 실제 사람이 옷을 입은 모습인지 분류했다. 또 리뷰 길이, 게시 기간, 별점, 리뷰어 평판도 함께 고려했다.

□ 다른 조건이 같을 때, 실제 사람이 옷을 입은 사진이 있는 리뷰의 ‘도움이 됐어요’ 표 수는 옷을 바닥에 놓거나 옷걸이에 건 사진 등 비착용 사진 리뷰의 약 2.01배였다. 신체 정보가 적힌 리뷰도 그렇지 않은 리뷰보다 ‘도움이 됐어요’ 표 수가 약 31% 많았다.

□ 학술적으로 이번 연구는 온라인 리뷰의 모든 글과 사진을 동일한 정보로 보지 않고, 소비자가 제품과 자신을 비교하는 데 직접 활용할 수 있는 정보를 ‘핏 진단적 맥락 단서’로 개념화했다는 데 의미가 있다. 기존 연구가 리뷰 사진의 유무나 미적 품질, 글과 사진의 일치 여부에 주로 주목했다면, 이번 연구는 그 정보가 소비자의 구체적인 판단 질문인 ‘이 제품이 나에게 맞을까’에 얼마나 직접적으로 답해주는지에 초점을 맞췄다.

□ 더불어 연구팀은 쇼핑 플랫폼에 리뷰 작성 화면에 키·몸무게 등 ‘핏 정보’를 선택적으로 입력하게 하고, ‘신체 정보 포함’ 또는 ‘실제 착용 사진 포함’ 리뷰를 쉽게 찾는 필터·표시 기능을 제공하는 방안을 제안했다. 다만, 신체 정보 공개는 이용자가 자발적으로 선택하도록 하고 얼굴 가리기 등 개인정보 보호 기능을 함께 마련해야 한다고 강조했다.

□ 백현미 교수는 “온라인 리뷰는 다른 사람의 경험을 내 상황에 대입해 보는 일상적 미디어”라며 “사진을 많이 올리는 것보다 소비자가 ‘나에게도 맞을까’라는 질문에 답할 수 있는 글과 사진을 쉽게 작성하고 찾도록 플랫폼을 설계하는 것이 중요하다”고 말했다.

□ 본 연구 성과는 8월 발간된 소비자행동 분야 국제 학술지인 ‘Journal of Retailing and Consumer Services(IF=13.7)’ 93권에 수록됐다. 

*논문명: Visual and verbal fit-diagnostic contextual cues and review helpfulness in online apparel reviews

*DOI: 10.1016/j.jretconser.2026.104887

*URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698926001682

□ 이번 연구는 고려대 미디어대학과 교육부·한국연구재단의 지원을 받아 수행됐다. 

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